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terça-feira, 4 de novembro de 2014

"Persueychon": Diretora fala sobre o sucesso dos anúncios-chiclete



Open English e os anúncios que não ganham Leão, mas são efetivos

"Essa é a propaganda mais ridícula que já vi", "Esse cara falando Persueychon do comercial irrita mais que propaganda do Tiririca", "Se eu pudesse dar um soco na boca desse cara, eu dava!". Todas as frases foram tiradas do Twitter e comentam um anúncio específico: o filme Persuaychon, da Open English, especializada em cursos de inglês online.

Mas afinal, as campanhas possuem uma repercussão positiva ou negativa? Não é a primeira vez que a Open English causa polêmica com seus comerciais. Você deve lembrar do bordão "Pronunciation? Hospitalization!" ou ainda do hip-hop cujo refrão era marcado pela frase clichê "The book is on the table".

Entre anúncios engraçadinhos que se transformam em memes na internet, está uma empresa que fatura. Em 2010, a Open English contava com cinco mil alunos; em 2011, mais de 20 mil; e no fim de 2012, 65 mil. No primeiro trimestre de 2013, já eram mais 30 mil alunos inscritos. Hoje, a Open English possui 100 mil alunos matriculados e 70 mil alunos ativos.

Para entender um pouco mais sobre a criação dos filmes que não ganham Leão, mas são efetivos, o Adnews conversou com Marina Pessoa, fundadora da Famigerada Filmes e diretora do filme Persuaychon.

Confira:



Persuaychon é o mais recente sucesso da Open English. Como foi o processo de produção deste filme?

Esse filme fez parte da produção de uma campanha maior que incluía, ao todo, cinco filmes para a Open English com veiculação nos países da America Latina, exceto o Brasil. A linguagem em preto e branco foi escolhida pela Open English para se aproximar da estética glamorosa utilizada nos comerciais de perfumes. O filme tinha que passar a mensagem de comercial de perfume, mas, ao mesmo tempo, sinalizar que algo estava fora de contexto. Minha experiência em teatro e interpretação facilitou esse trabalho e conseguimos alcançar exatamente o tom que queríamos. Outro ponto muito importante na produção do Persuaychon foi a experiência do diretor de fotografia convidado, Rafael Martinelli, que acostumado a trabalhar com o fotógrafo Bob Wolfenson, trouxe para o filme uma fotografia precisa e impecável.

Muitos dizem: "cara, não aguento mais aquele comercial da Open English". Mas eles lembram dos anúncios. Vocês sentem que o público tem certo pudor em dizer que gostam dos comerciais?

Já vivenciei as mais diversas reações. Como a Open English gosta de trabalhar com um humor aberto, próximo e acessível, as pessoas se sentem muito à vontade para expressar suas opiniões. Já ouvi comentários como "não aguento mais" ou "eu sou completamente apaixonado por esses filmes", mas sempre espontâneos. Até mesmo o público mais intelectualizado, que costuma ter certo pudor em elogiar, depois de um tempo de conversa começa a citar trechos e diálogos dos filmes, revelando que de alguma forma foram impactados. Em 2011, produzimos a primeira campanha para a Open English no Brasil, e de lá para cá, os elogios só têm crescido. Eu acredito que foi necessário um tempo para o público brasileiro começar a familiarizar-se com esse tipo de humor, e agora que os códigos tornaram-se íntimos, a receptividade aumentou.

Todos os filmes veiculados no Brasil são provenientes de versões internacionais dos anúncios?

A Open English chegou ao Brasil em 2011 e, daí em diante, com a parceria firmada entre a Open English e a Famigerada Filmes, começamos a produzir simultaneamente para o Brasil e o resto da América Latina, sempre a partir de roteiros espelhados. Apenas em 2013 houve uma diversificação, momento em que a Open English decidiu investir nas produções com o ator Paulo Gustavo para o Brasil. Nesse período, produzimos filmes exclusivos para os outros países da América Latina como Persuaychon, Spaghetti Western, Astronauta, Cops e Previsão do Tempo. Devido ao grande sucesso alcançado nesses países, e por ser o único filme da campanha falado o tempo todo em inglês ( sem trechos em espanhol ), a Open English decidiu trazer o Persuaychon para o Brasil – reproduzindo aqui o mesmo sucesso conquistado lá fora.

Voltando ao Persuaychon, muitos foram ao Google procurar o perfume. Você acha que o anúncio causou certa confusão ou conseguiu vender a Open English?

Eu fiquei sabendo dessa situação primeiramente pelo CMO (Chief Marketing Officer) da Open English, Mario Cordon, que me contou sobre o episódio com um largo sorriso no rosto. Sua conclusão foi de que a Open English havia realizado um feito histórico: em vez de a empresa criar um produto e tentar convencer o mercado de sua necessidade, eles haviam criado um mercado que estava tentando lhes convencer da necessidade do produto. Logicamente, a Open English não pretende mudar seu ramo de atuação e começar a vender perfumes (risos), mas o burburinho gerado em torno da campanha resultou num crescimento significativo das vendas. Isso demonstra que, mesmo para aqueles que foram ao Google procurar o perfume, a comunicação do produto completou o seu ciclo.

Como é o processo de criação? Todos os filmes são concebidos pelo Andrés Moreno, fundador da escola?

Atualmente não, porém foi ele quem idealizou a dupla de amigos que ficou famosa nas primeiras campanhas. Depois que Mario Cordon assumiu o cargo de CMO, ele trouxe grande contribuição para a criação dos roteiros, sendo responsável inclusive pela primeira versão de Persuaychon. Desde a época do Andres Moreno até hoje, eles fazem questão que a Famigerada Filmes participe do processo de criação dos roteiros.

O Moreno participa dos anúncios, não é?

Sim, inicialmente, nas versões em espanhol, Andres Moreno interpretou um dos amigos, aquele que fazia o estudante da Open English. Depois disso, ele atuou em alguns filmes como o Spaghetti Western (diretor do filme), Astronauta e Cops.

Muitos consideram os filmes publicitários da Open English engraçadinhos demais. O que o criador pensa sobre isso?

Como os fundadores da empresa são nativos da Venezuela, eles têm outra cultura de humor. Então, por mais que adaptemos a comunicação ao público brasileiro, existe algo que está no DNA da Open English e que não existe o desejo de alterar. Sendo fieis à sua origem, eles certamente terão mais chances de conquistar uma relação a longo prazo com o público e, inclusive, já estão conquistando.

Há algo que você queira ressaltar e que não foi citado?

O Persuaychon é uma prova viva de que a publicidade pode experimentar caminhos mais ousados. Estamos acostumados a ver comerciais dentro de fórmulas que funcionam e que deixam agência, produtora e cliente mais seguros. Mas, o Persuaychon está aí para mostrar que há outros caminhos. O público gosta de ser instigado por comunicações menos didáticas, que vão lhe exigir uma participação ativa como espectador. Permitir que ele complete o sentido de uma ironia, por exemplo, é uma forma pouco explorada de trazê-lo para perto da marca, e isso pode ser tão ou mais eficiente do que a comunicação convencional.

Por Leonardo Araujo

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